散户跑步进场！买方投顾能否提升投资体验？

“我现在的配置比例合适吗”“市场为什么下跌/上涨”“持有的产品该赎回吗”“我该买什么”……近日，市场交易情绪高涨，投资者们跑步进场，但股债市场波动的加大再次让投资体验变得“心惊肉跳”，他们在各个平台表达自己的疑问。

随着市场波动加大，如何做好资产配置成了个人投资者面临的首要难点。但记者注意到，在这轮市场回暖中，甚少看到机构对明星基金经理的宣传，反而基金投顾的声量渐起。

在业内看来，经过前期的口碑下滑，越来越多的机构开始重视投资者的需求和体验。同时，在公募降费改革正在持续推进以及基金投顾试点转常规化的背景下，业内近年来对买方投顾转型的讨论也逐渐增多。

“首先，是搞懂自己要什么，做好长期规划。有投资者会说，我的需求很简单，‘赚到钱就可以了’。但这其实是一个结果。”在日前举办的“2024中金财富1018发布会”上，中金财富产品与解决方案部落执行负责人、投资管理团队负责人、董事总经理乔博表示，真正意义的买方投顾，绝不仅仅是基金产品，而是围绕客户需求、以客户利益为中心的服务模式和产品投研体系。

基金投顾试点五周年

近来，随着利好政策密集出台，A股市场情绪高涨，新基金发行也有所提速。Wind数据显示，以认购起始日开始计算，截至10月20日，月初以来已有61只基金开始认购，其中三分之二为权益类产品（包括股票型和混合型基金）。此外，年内还有119只基金处于已审批待发行的状态。

截至10月20日，全市场共有1.22万只公募基金，合计资产规模突破31万亿元关口，达到31.28万亿元。不过，与2020年左右有所不同的是，在这轮行情中，明星基金经理的存在感并不强。

在业内人士看来，过去经常说“选基金就是选基金经理”。那时候，在业绩光环和人格魅力的加持下，诞生了一大批明星基金经理，不少投资者也当过“粉丝”。但经过三年市场的“拷打”，很多投资者已经祛魅了。

但祛魅之后，摆在投资者眼前的仍是数以万计的基金产品，还有上万家私募基金管理人等种类繁多的选择。叠加经过此前“造星”导致的口碑反噬，机构们也不再打出个人牌，而是越发重视投资者的需求和体验，基金投顾业务的价值再度引起市场关注。

记者注意到，基金投顾并不是一个新业务，证监会早在2019年10月就启动基金投顾试点。经过5年的业务探索，试点机构从首批18家机构增加到60家，涵盖银行、券商、基金公司及第三方销售等多类型机构，基金投顾业务规模也在稳步增长。

中金财富数据显示，截至2024年9月份，该机构5年来构建的“中国50”“微50”“公募50”“股票50”“ETF50”买方投顾体系，累计产品配置规模接近1600亿元，买方投顾累计签约客户资产超2400亿，买方投顾服务累计陪伴超过35万人次客户完成配置规划。

“基金投顾业务的意义，是希望打破‘卖方投顾’模式，借助这项业务引导客户向分散化、长期化投资以及以目标为导向制定理财规划。基于这一特点，基金投顾业务更适合自主交易不理想和没有明确投资逻辑和投资方法的新手投资者。”一位券商行业研究人士说。

相关政策不断推进

事实上，随着居民财富的增长和投资理财意识的提升，投资者对于专业化、个性化的财富管理服务需求日益迫切，“有人卖、没人管”的模式也屡遭投资者不满。加上公募降费改革正在持续推进，以及基金投顾试点转常规化，业内近年来对买方投顾转型的讨论也逐渐增多。

今年9月底，中央金融办、中国证监会联合印发《关于推动中长期资金入市的指导意见》，其中再次提出“要稳步降低公募基金行业综合费率，推动公募基金投顾试点转常规”。这也意味着，基金投顾队伍有望迎来大面积扩容，投顾市场的竞争将更加激烈。

与此同时，证监会于去年7月启动公募行业费率改革，目前已完成存量产品降费、规范公募基金交易佣金等前两阶段工作，第三阶段将于今年底前完成。而在第三阶段，证监会将重点规范销售环节收费。

费率改革最直接的影响是降低持有人投资成本，一定程度上使得投资者获得感提升，吸引更多场外资金流入。数据显示，随着改革举措全部落地，公募基金的综合费率将下降18%，每年为投资者节省约450亿元。

业内有不少观点表示，随着降费、降佣的落地，改革涉及的公募基金、证券公司、财富管理机构、银行理财、基金代销等机构共同让利给投资者，此举将加速卖方投顾向买方投顾的转化，以研究赋能买方投顾业务、补足业绩缺口。

“买方投顾”的投资理念，即以客户需求为出发点，让客户服务方式从传统的产品销售向全生命周期的顾问服务转变。目前，券商普遍积极推动财富管理转型，目标为由过去的卖方投顾逐步向买方投顾转型，而目前基金投顾模式正是买方投顾模式的重要探索。

“投顾的核心价值是提升客户的获得感。”华南一位基金行业人士对第一财经表示，基民的获得感不佳，根本原因是资产管理机构、销售渠道、投资者三者利益不一致。只有把“管理人与投资人利益分离”的产品销售模式转变为“管理人与投资人收益挂钩”的投资顾问模式，才能督促基金公司真正站在基民的角度进行投资、销售和服务，才能转变投资者教育流于形式、投资者服务缺位、基民持有体验不佳等问题。

“真正意义的买方投顾，绝不仅仅是基金产品，而是围绕客户需求、以客户利益为中心的服务模式和产品投研体系。”乔博也表示，站在买方投顾新内涵之下，仍需聚焦三大新命题。“首先，是搞懂自己要什么，做好长期规划”。在乔博看来，财富规划的起点是要帮助客户了解自身需求，使其实际持仓与自身投资目标、风险偏好相匹配。

其次，是动态跟踪，灵活应对。财富管理将伴随整个人生旅程，通过长期动态跟踪、动态调整，将有助于投资者在长时间维度里积累复利回报；此外还有专业覆盖，全球视野。要重视跨品种、跨地域的资产类别对组合整体的配置意义。

那么，如何用买方投顾的理念去做个人交易业务，从交易服务的“点”形成买方服务的“圆”？中金财富产品与解决方案部落个人交易解决方案团队负责人李婉晴表示，“这个闭环，让我们不再纠结于一个个‘点’的销售，而是从全局出发，给客户360度的连贯、系统、科学的交易解决方案”。

尽管投顾业务从试点的“新手期”迈向常规运营阶段，但从过去的情况来看，“重投轻顾”现象仍然较为普遍，投资者对基金投顾的优势和作用了解有限。中金财富产品与解决方案部落财富规划团队负责人周建认为，财富管理的需求满足如同马斯洛的需求层次理论，在前一个层级的顾问服务得到充分满足后，客户会自然倾向于向更高层级迈进。

具体而言，买方投顾的“顾问服务金字塔”分为资讯顾问、产品顾问、行为顾问、规划顾问和心念顾问五个层级。比如在资讯顾问层面，呈现客观准确的数据，和数据之外的专业洞察；在产品顾问层面，提供贯穿投前、投中、投后全流程的详细的买方视角的信息披露。